Nomen est Omen

In vielen mittelständischen Unternehmen spielt das Thema Markenaufbau immer noch eine untergeordnete Rolle, sei es aus Kostengründen oder weil der Nutzen einer konsequenten Markenführung als eher gering eingeschätzt wird. Dennoch ist Bewegung in die Markenpolitik der Bauwirtschaft gekommen. Die Düsseldorfer Namensagentur Nomen, spezialisiert auf die Entwicklung international einsatzfähiger Markennamen und Markenstrategien, verzeichnet seit einigen Jahren eine wachsende Anzahl von Anfragen aus der Branche, Tendenz steigend. Viele gute Gründe sprechen für die Wahl eines starken Markennamens.

Erstens: Differenzierung im Wettbewerb

In dem Bemühen, möglichst durchdacht und geradlinig zu erscheinen, entstehen in Unternehmen immer wieder Produktbezeichnungen ohne emotionale Tiefe – allen voran Zahlen-Buchstaben-Kombinationen oder Abkürzungen. Das klassische Argument für die Kürzel aus Zahlen und Buchstaben: Sie bringen Inhalte kurz und knapp auf den Punkt, sind rational zu erklären und einfach auszusprechen. Und sie sind scheinbar schnell gefunden – man reiht einige Zahlen oder Buchstaben aneinander und fertig ist der Name. Doch diesen Bezeichnungen fehlt Unterscheidungskraft. Ein Vergleich: Hager, Spezialist für Energieverteilung und Gebäudesteuerung, hat mit seinem Schalterprogramm kallysto ein deutliches Signal der Differenzierung im Markt gesetzt. Demgegenüber wirken die Strategien von Wettbewerbern wie Berker, die Buchstaben-Zahlen-Kombinationen wie Q.1, K.5, B.3 oder S.1 verwenden, oder Merten, die das M voranstellen (M-Smart, M-Arc, M-Plan etc.), vergleichsweise blass.

Zweitens: Aufwertung von Komponenten

Pionierarbeit hat auf diesem Gebiet die IT-Branche geleistet. Wer kauft heute noch einen PC ohne „Pentium“- oder „Bluetooth“-Technologie? Ein Blick auf diese Markenlogos genügt und schon hat auch der Laie das gute Gefühl, die richtige Kaufentscheidung getroffen zu haben. Auch in der Baubranche gilt längst nicht mehr, dass nur das gut bezahlt wird, was man sehen und zeigen kann. Je mehr ausländische Billiganbieter mit ihren Produkten auf den hiesigen Markt drängen, desto mehr wird sich das Qualitätsbedürfnis der Kunden ausprägen. Gerade in einem zunehmend unübersichtlichen Wettbewerbsumfeld machen starke Marken wichtige, aber unterschätzte Produkte sichtbar und sympathisch. Im Idealfall werten sie sogar das gesamte Objekt auf.

Drittens: Kennzeichnung von Innovationen

Je innovativer ein Produkt ist, umso ungewöhnlicher sollte auch der Name sein. Doch im Unterschied zur Konsumgüterbranche sind innovative Namen als Mittel der Profilierung und Differenzierung vom Wettbewerb vielfach noch kein Thema. Viele mittelständische Hersteller bevorzugen Begrifflichkeiten, die in der Branche üblich sind (z. B. „Vakuumspanntechnik“), aber den Innovationsgrad des Produkts namentlich nicht zur Geltung bringen. Eine Chance für diejenigen, die neue Wege gehen. So wurde Nomen Deutschland im Jahr 2002 von Bosch mit der Namensfindung für den weltweit ersten Akkuschrauber mit Lithium-Ionen-Technologie beauftragt. Das Besondere an ihm: Er ist klein, handlich und einfach zu bedienen. Der Name sollte lautmalerisch die Assoziationen „klein“ und „flink“ wiedergeben. Die Wahl fiel auf das Kunstwort Ixo – kurz, sympathisch und unverwechselbar. Der Name kam an: Heute ist Ixo das meistverkaufte Elektrowerkzeug der Welt. Sechs Millionen Stück wurden bislang produziert. Ein weiteres Beispiel ist SecuPlex. Der Name, den Nomen 2006 im Auftrag der Hochtief Construction AG entwickelte, steht für das erste Sicherheitshochhaus der Welt.  Auch er ist Ausdruck einer Produktinnovation: Die Sicherheitsphilosophie und die neuartige Bauweise von Secuplex schützen Menschen und Einrichtungen auch unter extremen Bedingungen, beispielsweise beim Einschlag eines Flugzeugs.

Viertens: Strukturierung von Produktsortimenten

Viele mittelständische Unternehmen nutzen ihren Firmennamen als Dachmarke. Er steht im Vordergrund der Marketing-Kommunikation und dient als Imageträger und Indikator für die Qualität und Wertigkeit der vom Unternehmen angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Der Haken: Meist wird das gesamte Produktportfolio unter dieser Dachmarke geführt, wobei es vielfach keine bzw. keine logisch nachvollziehbaren, ansprechenden Benennungsebenen darunter gibt. So entsteht ein Sammelsurium unterschiedlicher Namen und Kürzel, deren einzige Klammer die Dachmarke darstellt. Um diesem Wildwuchs Einhalt zu gebieten, ist es unumgänglich, das Sortiment neu zu strukturieren und unter Umständen auch einige langjährig eingeführte Namen zu ändern. Der Dachzubehörspezialist Klöber aus Ennepetal, der anfangs nur Dunstrohre herstellte, machte diese Erfahrung Anfang der Neunzigerjahre und baute infolgedessen ein logisch strukturiertes und erweiterungsfähiges Produktnamensystem auf. Die Idee: Namen sind merkfähiger und leichter aussprechbar als Buchstaben- oder Ziffernkürzel und kommen somit im Fachgespräch unter Handwerkern und Dachdeckern häufiger zur Sprache. Heute verfügen alle Produktlinien bei Klöber über eigenständige, juristisch abgesicherte Namen:  Klöber Prismax Lichtpfannen, Klöber Venduct Grundplatten, Klöber Trapac Dachsicherheits- und Dachbegehungssysteme, Klöber Permo Unterspannbahnen und so weiter. Die Entscheidung hat sich für das Unternehmen bezahlt gemacht. Die Dachunterspannbahnen von Klöber erreichten mit dem Namen Permo schon in den ersten drei Jahren einen Marktanteil von 25 Prozent. Auch Heiztechnikhersteller Vaillant verwendet eine Namenssystematik, die auf logisch nachvollziehbaren Koppelworten basiert. Gemeinsam mit Nomen wurden Endsilben für bestimmte Funktionen definiert (z. B. Regeln, Speichern, Heizen) und mit Namen für spezielle Energiequellen kombiniert. So steht actoSTOR für Warmwasserspeicher, auroSTOR für Solarspeicher, auroMATIC für Solar-Regelung und calorMATIC für witterungsgeführte Heizungsregelung. Dieses Baukastensystem bietet viele Vorteile: Die Namen sind international einheitlich und helfen Vaillant, sich im Wettbewerbsumfeld deutlich abzugrenzen. In der logischen Struktur finden sich Installateure gut zurecht, zudem können neue Produkte vom Unternehmen selbst in die vorgegebene Namenssystematik eingefügt werden.

Fünftens: Internationale

Vermarktung

Im Zuge der Globalisierung werden immer mehr Produkte international vermarktet. Im Sinne einer einheitlichen Vermarktung sollte man daher rechtzeitig auf die juristische und sprachliche Verwendbarkeit der eigenen Markennamen in allen potenziellen Absatzmärkten achten. So gibt der Firmenname Roto in allen spanischsprachigen Ländern Anlass zum Schmunzeln, da er übersetzt „kaputt“ heißt. Dass sich Produkte trotz einer negativen Bedeutung verkaufen, ist die Ausnahme, nicht die Regel.

Nomen est Omen

Die Nomen International Deutschland GmbH zählt seit 20 Jahren zu den führenden deutschen Namensagenturen. Mehrere hundert Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen hat sie in dieser Zeit getauft. Die Nomen-Gruppe unterhält zwölf Länderfilialen in Europa, USA und Asien. Neben der klassischen Namens- und Markenentwicklung bietet Nomen zahlreiche weitere Dienstleistungen rund um den Markennamen an, angefangen bei der strategischen Beratung, über interkulturelle Analysen und Marktforschung zur Wirkung von Markennamen und Logos bis hin zur Übertragung von Markennamen in andere Schriftzeichen. Zu den Kunden der Agentur zählen u. a. Hager, Klöber, Vaillant sowie die HochTief Construction AG.