Tue Gutes und rede darüber!

„Der Umsatz stagniert, unser Marketing-Etat wurde gekürzt – wir müssen künftig auf Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verzichten.“ Diese oder ähnliche Argumentationsketten bekamen Medienvertreter im Zeichen der Wirtschaftskrise immer wieder zu hören. Dass Kommunikation mit der Öffentlichkeit – besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten – eine große Bedeutung hat, ist gerade mittelständigen Unternehmen häufig nicht bewusst. Denn, wie es der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick mit seiner grundlegenden Erkenntnis „Man kann nicht nicht kommunizieren“ auf den Punkt bringt, bedeutet keine Öffentlichkeitsarbeit gleich schlechte Kommunikation.

Gute Gründe für kontinuier-
liche Kommunikation mit
dem Firmenumfeld

Gelungenes Marketing schafft Identität zwischen Produkten und Innovationen, sowie der Unternehmenskultur sowie deren Botschaften. Um nachhaltig erfolgreich zu sein, sollten sich Unternehmen besonders um ein einheitliches, positives Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit bemühen. Das erreicht man unter anderem durch kontinuierliche sowie glaubwürdige Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Dieses Marketinginstrument umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen zur Pflege der Beziehungen im Unternehmensumfeld, baut Vertrauen auf und dient so dem langfristigen Erfolg. Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) beschreibt Kommunikation seit Mitte des 20. Jahrhunderts als „Schlüsselbegriff des öffentlichen Lebens“. Trotzdem stehen viele Verantwortliche vor der Frage, warum sie überhaupt Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betreiben sollen ­– schließlich trägt dieses Marketinginstrument nicht direkt zum messbaren Unternehmenserfolg bei. Mit einer derart kurzsichtigen Auffassung kann eine Firma in der heutigen Zeit jedoch kaum bestehen. Wir leben in einer Gesellschaft, in der sich der abhängige Verkäufermarkt zu einem autonomen Käufermarkt gewandelt hat, in der also das Produktangebot deutlich höher ist, als die Nachfrage. Der Ausgangspunkt ist eindeutig: Hersteller, Dienstleister und Organisationen benötigen die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit, um sich im Wettbewerb abheben zu können. Es gilt die eigenen Alleinstellungsmerkmale in den richtigen Fokus zu rücken. Nicht Daten und Fakten, sondern Meinungen spielen in diesem Zusammenhang eine außergewöhnlich große Rolle, denn sie beeinflussen die Einstellung des Umfeldes gegenüber dem Auftreten, den Produkten oder Dienstleistungen von Anbietern. „Tue Gutes und rede darüber“, so vereinfacht Walter Frisch die Aufgaben der öffentlichen Kommunikation. Denn sich erfolgreich am Markt zu positionieren und im Umfeld als positiv wahrgenommen zu werden, dient mehreren Zielen. Am häufigsten werden folgende Aspekte genannt:

n Kundenbindung und -neuansprache

n Aufbau und Pflege von Vertrauen sowie positives Image

n Steigerung des regionalen und überregionalen Bekanntheitsgrads

n Gewinnung von Mitarbeitern und Partnern

n Steigerung des Ansehens in Bevölkerung und Politik

n Darstellung von Unternehmens Know-how

Nachhaltige Öffentlichkeitsarbeit sichert also die Positionierung im Marktumfeld und somit langfristig gesehen die Existenzfähigkeit des Anbieters.

Pressemitteilungen als Basis

der Kommunikation

Die Basis der Public Relations (PR), vor allem im Mittelstand, bildet u. a. der regelmäßige Versand von Pressemitteilungen, welche die Botschaften des Unternehmens transportieren können, aber auch der Vorstellung innovativer Produkte, Dienst-
leistungen oder Unternehmensaktivitäten
dienen. Mit dem Einsatz dieses Kommunikationsinstruments lassen sich sowohl Kunden, als auch Geschäftspartner und solche die es werden sollen, ansprechen.

Trend zum Sparen auf Kosten der Öffentlichkeitsarbeit?

Die Wirtschaft in Deutschland, Österreich und der Schweiz investiert jährlich bereits zweistellige Milliardenbeträge in die Unternehmenskommunikation (Quelle: Handbuch Unternehmenskommunikation: Ansgar Zerfaß, 2007). Nun stellt sich die Frage, warum eine Vielzahl der mittelständischen Betriebe den enormen Beitrag, den professionelle Öffentlichkeitsarbeit zum Unternehmenserfolg liefert, noch nicht erkennt. Weil es angeblich zu teuer und zu zeitintensiv ist, wird Pressearbeit im Mittelstand nicht selten nebenbei von der Chefsekretärin oder Geschäftsführungsassistenz betrieben. Diese Form der Öffentlichkeitsarbeit ist in der Regel nicht nachhaltig und trägt folglich nicht zum gewünschten Erfolg bei. Was folgt ist Resignation: „Das bringt doch nichts“. Die Begründungen für dieses Phänomen liegen jedoch meistens klar auf der Hand: Ein zu geringer oder gar kein Etat, knappe personelle Ressourcen bzw. keine dafür qualifizierten Mitarbeiter. Darüber hinaus fehlt es in den meisten Fällen an der nötigen Kontinuität und Professionalität bei der Texterstellung. Laut Expertenschätzungen landen rund 80 % aller Pressemitteilungen nahezu unbeachtet im Papierkorb. Eine professionelle Vorgehensweise ist auch hier - wie in allen Unternehmensbereichen – von entscheidender Bedeutung. Redaktionen lehnen eingeschickte Manuskripte ab, weil etwa 86 % der Meldungen zu wenig Informationswert haben und knapp die Hälfte dieser Nachrichten unverständlich ist. Den Journalisten fehlt es an Zeit, eingeschickte Texte aufzuarbeiten und nachzurecherchieren. Will man die Mitarbeiter in den Redaktionen also nicht verärgern, sondern sie dazu bewegen eine Meldung abzudrucken, muss diese professionell aufbereitet sein. Gut recherchierte Nachrichten mit klaren, kurzen und prägnanten Formulierungen interessieren die Leser. Werbliche Superlative sind weniger gefragt als Daten und Fakten. Merke: Medien werden vor allem wegen ihrer redaktionellen Inhalte genutzt, für Leser ist Werbung eher ein lästiger Nebeneffekt. Auch wenn sich der Erfolg von PR-Arbeit nicht kurzfristig an Zahlen ablesen lässt, brauchen Unternehmen einen klaren Blick für die Chancen, Risiken und Möglichkeiten, die eine gute Öffentlichkeitsarbeit bieten kann.

Das Internet als Kommunikations- und Informationsmedium Nummer Eins

Besonders in den letzten Jahren wurde das Internet zu einem der wichtigsten Kommunikationskanäle für die Veröffentlichung von Unternehmensnews, Pressemitteilungen oder Geschäftsberichten. So hat sich die Bedeutung des Internets als Informationsquelle bei 20 bis 40-jährigen (Fach)
Hochschulabsolventen in den letzten fünf Jahren verdreifacht. 56 % geben an, dass das Internet für sie zur Informationsquelle Nummer Eins geworden sei und 35 % des Bildungsnachwuchses bestätigen sogar, auf eine Tageszeitung verzichten zu können (Quelle: ACTA 2009). Die rapide Entwicklung der Online-Kommunikation erfordert schnelle Reaktionen der Unternehmen, wer nicht online kommuniziert und präsent ist bei den Kunden schnell vergessen. Besonders Social Media und Web 2.0 sind aus der Online-Kommunikation nicht mehr wegzudenken und verändern die Ansprüche an nachhaltige und glaubwürdige Kommunikation. Facebook, Twitter, Weblogs und Co verändern den Dialog zwischen Unternehmen, seinen Kunden und Stakeholdern. Aktualität und Kontinuität sind gefragt wie nie zu vor. Um die Qualität firmeneigener Websites, Blogs etc. zu sichern ist Professionalität gefragt. 74 % der deutschen Unternehmen sehen Online-Kommunikation bereits als das wichtigste Instrument der Unternehmenskommunikation, das geht aus einer Umfrage der Agentur Index in Berlin hervor (Abb. 1).

PR-Agenturen
als Ansprechpartner

Externe Kommunikationsberater sind für viele Unternehmen die effektivste und effizienteste Lösung für die oben genannten Problemstellungen. Profis aus PR-Agenturen wissen mit den Medien richtig umzugehen, denn sie haben in der Regel langjährige Kontakte und werden nicht selten als Redaktionskollegen anerkannt. Sie nutzen die Chancen und minimieren die Risiken öffentlicher Kommunikation und garantieren eine seriöse Darstellung in der Öffentlichkeit. Weiterhin sind PR-Profis, auch durch ihre Kontakte zu verschiedenen Medien, in der Lage, Pressemitteilungen erfolgreich in den avisierten Zielgruppen zu platzieren. Die Umsätze der führenden deutschen PR-Agenturen sind ein Indikator dafür, dass deutsche Unternehmen, auch im Mittelstand, den Trend zur professionellen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Jahr zu Jahr mehr nutzen. Zusätzlich zu den 22,27 Mrd. Euro Gesamt-Etat der Werbebranche 2009 wurden geschätzte 8 Mrd. Euro in die professionelle PR (Quelle: Nielsen Media Research) investiert. Auch die Auswirkungen der Wirtschaftskrise waren bei den Kommunikationsprofis deutlich geringer spürbar, als bei übrigen Dienstleistern der Werbebranche. Insgesamt mussten PR-Agenturen 2009 nur ein Gesamtminus von 3,4 % hinnehmen (Quelle: Pfeffers PR-Ranking 2010), denn die Klienten erkannten selbst in diesem schwierigen Jahr den erhöhten Kommunikationsbedarf. 46,8 % der PR-Experten sind sich sicher, dass ihre Arbeit in der Krise stark an Bedeutung gewinnen konnte, sie kennen die Notwendigkeit, vermehrt in Aufbau und Stärkung von Vertrauen zu investieren (Quelle: PRVA PR Panel 2009).

Gerade mittelständische Betriebe sind mit einer Investition in ihre Kommunikationspolitik gut beraten. Verantwortungsbewusste Firmenlenker richten den Blick auf langfristige Erfolge, die auch durch eine nachhaltige sowie kontinuierliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit realisiert werden. Externe PR-Berater können in diesem Zusammenhang nützlich sein, um über den sprichwörtlichen Tellerrand zu schauen.