Nicht warten
bis der Kunde klingelt
Um Aufträge zu guten Preisen zu erhalten, reicht es nicht aus, auf den Kunden zu warten. Der Weg muss stattdessen über eine aktive Akquisition führen.
Was heißt das – „aktiv“? Autohändler verhalten sich beispielsweise passiv. Sie haben es – so das Außenbild – nicht nötig, Kunden zu angeln. Es reicht, wenn die Kunden aktiv werden. Nicht schlecht, aber auch kurz gesprungen. Die Zeiten werden sich wieder ändern und die Zeiten der Abwrackprämie sind vorbei.
Aktives Akquirieren ist keine Einzelaktion. Es muss im Gesamtzusammenhang mit der Strategie-Entwicklung und den Beschaffungsphasen der Bauherren gesehen werden.
Die Erfolgs-Uhr
Der Zusammenhang erfolgversprechender Marketing-
Maßnahmen wird am Marketing-Modell des Autors, der Erfolgs-Uhr, deutlich. Hier sind von 4.00 bis 12.00 Uhr die Beschaffungsphasen aus Sicht des Bauherrn dargestellt. Die Schritte der strategischen Planung – 1.00 Uhr und 2.00 Uhr – münden dabei in Maßnahmen – 3.00 Uhr – die das Unternehmen möglichst einzigartig machen bzw. vom Wettbewerb erkennbar abheben. Diese Einzigartigkeit bezeichnet die sogenannte „USP“, die Unique Selling Proposition. Die USP sollte das an möglichst vielen Kundenkontaktpunkten eingesetzt werden.
Besser als der Wettbewerb
Bauunternehmen müssen sich fragen: Welches sind die drei Argumente, die für unser Unternehmen sprechen bzw. welches sind unsere drei Wettbewerbsvorteile? Die meisten werden nun mit den Schlagworten Qualität, Zuverlässigkeit und Termintreue antworten. Nur: Genau das behauptet auch der Wettbewerb. Dies sind also keine Alleinstellungsmerkmale und auch keine Wettbewerbsvorteile, solange die Begriffe haltlos im Raum stehen bleiben.
Die Frage muss daher lauten: In welchem Punkt unterscheiden wir uns definitiv von anderen? Das sind oft die Mitarbeiter, denn sie lassen sich noch nicht klonen. Eventuell spielt auch die Strahlkraft des Firmennamens eine Rolle. Eine Marke ist Logo + Assoziation. Wenn vielleicht nicht das Logo eine hohe Strahlkraft hat, dann die Assoziation, die die Kunden mit dem Unternehmen verbinden. Wichtig ist die Außenwirkung, bei der ein altes Logo leicht den Eindruck eines verstaubten Unternehmens aussenden kann. Auf der anderen Seite ist das Unternehmen aber z.B. 100 Jahre auf dem Markt. Das kann nicht jeder von sich behaupten.
Zurück zu Qualität, Zuverlässigkeit, Termintreue. Wenn schon mit diesen Begriffen operiert werden soll, dann nur im Zusammenhang mit dem Kundennutzen und einem Beweis. Wie das geht? Hier ein Beispiel:
Im nächsten Heft
In der nächsten Ausgabe wird ein weiterer Fachbeitrag von Dr. Rüdiger Weng näher darauf eingehen, wie genau Bauunternehmen Wettbewerbsvorteile herausarbeiten und richtig darstellen. Zudem wird das Thema Neukundengewinnung im Mittelpunkt stehen.
