Gemeinsam unschlagbar!
Das wachsende Interesse am Thema Bau-Marketing ist sehr erfreulich und deutet nicht nur auf einen Erkenntnisgewinn innerhalb der Bau-Fachwelt hin, es bedeutet auch, dass sich die Branche in diesem Bereich zunehmend professionalisiert. Das Bau-Marketing nicht nur Werbung bzw. schöne Broschüren umfasst, ist mittlerweile hinreichend bekannt.
Daher erstaunt es umso mehr, dass Bau-Vertriebals wichtige Funktion innerhalb der Bauunternehmen so gut wie keine Erwähnung findet, weder in der baubetrieblichen Fachliteratur, noch in dem weiten Feld der betriebswirtschaftlichen Veröffentlichungen mit dem Fokus Vertrieb.
Der Autor, der sich im Rahmen seines neuen Buches Bau-Vertrieb dezidiert mit vertrieblichen Aspekten der Bauwirtschaft auseinandergesetzt hat, plädiert für eine konsequente Vorgehensweise: Wenn Bau-Marketing maximale Wirkung entfalten soll, dann geht es nur über einen professionellen Bau-Vertrieb.
Zusammenwirken von Bau-Marketing und Bau-Vertrieb
Bildlich gesprochen kann man sich das Zusammenspiel zwischen Bau-Marketing und Bau-Vertrieb folgendermaßen vorstellen: Während Bau-Marketing den Kopf darstellt, fungiert der Bau-Vertrieb als Arme und Beine – das eine ohne das andere ist bekanntermaßen wenig effektiv – im Sport eine Binsenweisheit.
Grundsätzlich ist das Marketing dem Vertrieb chronologisch vorgeschaltet, d.h. das Marketing nimmt die Weichenstellungen vor, während der Vertrieb innerhalb dieses definierten Aktionsrahmens seine betriebliche Funktion zu erfüllen versucht. Ein Beispiel: Ein mittelständisches Bauunternehmen beabsichtigt, zusätzlich zu Neubaumaßnahmen in ein spezielles Segment des Bauens im Bestand vorstoßen; speziell Altbaugewerbeeinheiten im urbanen Umfeld in luxuriöse Wohneinheiten umzuwandeln. Das angestrebte Segment muss zunächst konzeptionell erschlossen werden, d.h. die entsprechenden Informationen über das mögliche Marktvolumen, über die Preise bzw. die Renditen, die Wettbewerbssituation, Käufergruppen etc. müssen auf einer qualitativ guten Grundlage beschafft und ausgewertet werden. Sollte das Ergebnis dieser Marktrecherchen grundsätzlich positiv ausfallen, müsste der Vertrieb diese Leistungen vertreiben, d.h. an die entsprechenden Zielgruppen verkaufen. Zur Klarstellung: Die Mitarbeiter des Bau-Vertriebs sollten bereits in der Konzeptionsphase (des Bau-Marketings) mit in die Marktsegmenterschließung eingebunden werden, da sie aus vertrieblicher Sicht zahlreiche wertvolle Hinweise beisteuern können. Die gemeinsame Festlegung auf ein neues Marktsegment bietet neben inhaltlichen Aspekten einen weiteren gravierenden Vorteil: Das klassische Spannungsfeld zwischen Marketing und Vertrieb kann so ein Stück weit vermindert werden, was zu einer Reduzierung möglicher Reibungsverluste führt.
Sowohl Marketing als auch Vertrieb sollten sich für die Vermarktung eng abstimmen; um beim o.g. Beispiel zu bleiben: Ist die Zielgruppe, z.B. „vermögende, das Exklusive bevorzugende 35 – 50 Jährige mit akademischer Ausbildung ohne Kinder“, definiert, geht der Vertrieb auf diese Zielgruppe zu. Die Art und Weise, wie dies geschehen kann, z.B. u.a. über Anzeigen in bestimmten Trendmagazinen, die ebenfalls von dieser Zielgruppe gelesen werden, ist sowohl für das Marketing als auch für den Vertrieb gleichermaßen wichtig. Da der Bau-Vertrieb direkt an der Nahtstelle zum Kunden agiert, kann er wertvolle direkte kaufentscheidungsrelevante Informationen erhalten, die unbedingt an das Marketing weitergegeben werden sollen, um eine stringente Vorgehensweise zu ermöglichen. Beispielsweise können aufgrund der relativ hohen Unsicherheit über die zukünftigen Energiekosten zahlreiche Fragen der potenziellen Käufer wiederholt auftauchen, die z.B. auch in die Finanzierung mit hineinspielen. Für diese, möglicherweise vorher nicht ausreichend erkannten Bedürfnisse Lösungen zu entwickeln, ist wiederum primäre Aufgabe des Marketings, dass allerdings ohne die entsprechenden Hinweise „von der Vertriebsfront“ wahrscheinlich gar nicht tätig werden würde. Insofern wird eines deutlich: Bau-Marketing und Bau-Vertrieb müssen wie eine Einheit geführt werden, auch wenn teilweise unterschiedliche Interessenlagen existieren. Das setzt zunächst ein unternehmensweit einheitliches Grundinteresse voraus, aber auch eine entsprechende Personalpolitik.
Fazit
Ein halbherziger Bau-Marketing- bzw. Bau-Vertriebs-Ansatz ist in vielerlei Hinsicht kontraproduktiv: Die Kundenbedürfnisse können möglicherweise nicht vollumfänglich erkannt und bedient werden, was in der Regel zu geringeren Verkaufszahlen führt, der Bauunternehmer ist vom Marketingansatz enttäuscht etc. Was ein gutes Bau-Marketing in Verbindung mit einem professionellen Bau-Vertrieb zu leisten vermag, hat beispielsweise das Unternehmen Goldbeck eindrucksvoll vorexerziert, eines der wenigen Bauunternehmen, was auch in der schweren Baukrise zwischen 1995 und 2005 noch profitabel gewachsen ist.↓
tHIS: „Sehr geehrter Herr Prof. Ziouziou, vor ca. zwei Jahren haben Sie Ihr Buch „Bau-Marketing“ herausgebracht, nun erscheint bald Ihr neues Werk „Bau-Vertrieb“ – war Ihr erstes Buch unvollständig?“
Ziouziou: „In einer gewissen Weise schon. Durch meine zahlreichen Gespräche mit Vertretern aus der Bauwirtschaft wurde mir klar, dass es nicht reicht, nur die konzeptionelle Ebene des Bau-Marketings als Orientierungsrahmen anzubieten. Viele engagierte Bau-Manager wollten einen Ansatz zum Vertrieb ihrer Baudienstleistungen sehen. Diesem Ruf bin ich gerne gefolgt.tHIS: „Was haben Sie herausgefunden?“
Ziouziou: „Erstaunliches! Zunächst einmal konnte ich nicht glauben, dass, wenn man „Bau-Vertrieb“ oder „Vertrieb von Bauleistungen“ bei Google oder Amazon eingibt, keine geeignete Publikation zu finden war. Da habe ich mich zunächst gefragt, ob ich bei der Eingabe einen Fehler gemacht habe. Mir ist bis heute keine Buchpublikation in Deutschland bekannt, die sich strukturiert mit dem Vertrieb von Bauleistungen auseinandersetzt. Das ist auch eine Botschaft!“
tHIS: „Auf welcher Basis kamen Sie denn an die erforderlichen Informationen?“
Ziouziou: „Zum Glück gibt es in Deutschland zahlreiche Bauunternehmen, die einen geradezu vorbildhaften Vertrieb aufgebaut haben und über eine „echte“ Vertriebsmannschaft verfügen. Diese habe ich sehr detailliert untersucht und deren Vertriebsverantwortlichen mehrfach befragt.
tHIS: „Was ist Ihr Credo?“
Ziouziou: „Ohne eine Professionalisierung des Bau-Marketings in Verbindung mit der Etablierung eines geeigneten „Bau-Vertriebs“ wird es in der Zukunft nicht gehen. Dass Kommunikation heute eine immer wichtigere Rolle einnimmt, erkennen auch die innovativen Bauunternehmen. Die traditionelle Vorgehensweise bringt nicht die gewünschten wirtschaftlichen Ergebnisse, daher ist der Weg tatsächlich wenig reich an Alternativen.“
tHIS: „Haben Sie schon ein erstes Feedback aus der Branche erhalten“?
Ziouziou: „Ja, und zwar ein bisher durchweg positives. Ich werde mich auch daher weiter mit dieser Thematik befassen.“
tHIS: „Wir werden also noch von Ihnen hören?“
Ziouziou: (schmunzelt): „Ganz bestimmt!“
