Von vertrauenswürdig
bis präsent
Ein vertriebsorientiertes Marketing stellt besondere Anforderungen an Bauunternehmen.
Mit dem 4-Phasenkonzept zum Erfolg
Ein ganzheitlicher Baumarketingansatz sollte sich an einem 4-Phasenkonzept orientieren. Um in Phase 1, der Sammel- und Analysephase des Kunden, bereits gegenüber dem Kunden und dem Wettbewerb zu punkten, sollten die Anforderungen des nachfolgenden Satzes berücksichtigt werden:
Positiv bekannt sein
„Positiv“ mit einem guten Image bzw. guten Ruf und einem Vertrauensvorschuss bekannt sein heißt, dass die Marktteilnehmer gegenüber dem Unternehmen grundsätzlich eine positive Einstellung haben und das Unternehmen somit als vertrauenswürdig gilt.
Ein großer Teil dieser Einstellung entsteht durch die abgeschlossenen Aufträge und Projekte, die bei dem Bauherren und seinen Beteiligten einen guten, bleibenden Eindruck hinterlassen. Arbeitet das Bauunternehmen seine Aufträge mit einer hohen Kundenzufriedenheit ab, wird im Unternehmen schon eine ganze Menge richtig gemacht. Sind alle Beteiligten auf Unternehmensseite – Firma, Geschäftsführer, Bauleiter bzw. Projektleiter und Baustellenmitarbeiter – aus Sicht der Kunden vertrauenswürdig, ist ein zweiter wesentlicher Teil von „positiv“ erfüllt. Diese positive Einstellung kann durch folgende Methode gemessen werden: Befragung der Marktteilnehmer (Marktanalyse).
Die Marktanalyse wird grundsätzlich vor der Erarbeitung des Marketingkonzeptes benötigt. Die Umsetzung kann durch Unterstützung einer Fachhochschule oder eines externen Beraters erfolgen. Diese Analyse ist jedoch nur dann aussagekräftig, wenn die Einstellung der Marktteilnehmer zu den Wettbewerbern mit einbezogen wird.
Die öffentliche Meinung beachten
Ein weiterer, aber auf keinen Fall zu unterschätzender Teil ist die öffentliche Meinung. Mit dem englischen Schlagwort „Corporate Social Responsibilty“ (CSR) ist in diesem Zusammenhang die soziale und gesellschaftliche Verantwortung gemeint, die das Unternehmen übernimmt. Im Hinblick auf die Mitarbeiter gehört dazu beispielsweise: Angemessene Entlohnung, Mitarbeiterbeteiligungsmodelle, Prämiensysteme, pünktliche Lohnzahlung, gutes Arbeitsklima, professioneller Arbeitsschutz und gepflegte Geräte. Die Mitarbeiter leisten ihren Beitrag durch eine aufgeräumte Baustelle, eine kultivierte Kommunikation mit Interessensgruppen und Anwohnern, umweltbewusstes Verhalten und vorausschauende Gefahrenvermeidung. Zusätzlich kann der Bauunternehmer in umweltfreundliche Geräte (geringer Dieselverbrauch), energiesparendes Bauen und Einbringen von Ideen und Sondervorschlägen zur Energieeinsparung investieren.
Compliance: Kein Randthema
Auch muss sich jedes Bauunternehmen mit dem Thema „Compliance“ auseinandersetzen. Im weitesten Sinne sind Compliancevereinbarungen Unternehmensgrundsätze, die entwickelt, geschult und von allen Führungskräften und allen Mitarbeitern unterschrieben werden. Diese Bestimmungen sind auch Bestandteil von Arbeitsverträgen. Es wird zum Beispiel geregelt, welche Werbegeschenke in welcher Höhe an Kunden weitergegeben werden dürfen. Auch ist geregelt, bis zu welcher Höhe das Unternehmen selber Geschenke annehmen darf. Zudem hat jedes Unternehmen einen Compliance-Verantwortlichen zu bestimmen, der Fehlverhalten feststellt, bewertet und mit Strafen belegt. Die Compliancevereinbarungen sind zu entwickeln, um das Unternehmen vor Imageschäden und Geldbußen zu bewahren.
Den relevanten Markt festlegen
Jedes Bauunternehmen sollte geografisch für sich einen festgelegten Zielmarkt bestimmen. Hier gibt es einige Dienstleister, die sowohl Karten als auch Orte und sonstiges Datenmaterial professionell zu Verfügung stellen. Der Zielmarkt kann beispielsweise durch eine Potentialanalyse bewertet werden. Diese analysiert Marktdaten wie Kaufkraft, Einwohnerzahl, Einkommensverhältnisse bis hin zum Marktpotenzial für eigene Angebote – so wird Absatzpotenzial deutlich. Danach sind auch mögliche Zielgruppen (Auftraggeber) und Absatzmittler wie Architektur- und Ingenieurbüros einfacher zu erfassen und gezielter anzusprechen. Eine solche Potenzialanalyse empfiehlt sich für Bauunternehmen ab 50 Mitarbeitern.
Kompetenzen herausstellen
Die intensive Bearbeitung und Entwicklung des Leistungsangebots und somit der Kompetenzen ist eine der wichtigsten Aufgaben für Bauunternehmen. In den meisten Fällen wird von Referenzen und Zertifizierungen Gebrauch gemacht, aber es kann auch weit darüber hinaus gehen. Hier eine kurze Aufzählung: Patente, Markenanmeldungen, Leuchtturmprojekte, Schulungen im Arbeitsschutz, Marketing- und Vertriebsinnovationen wie Asphaltrechner und Abbruchrechner. Diese Liste ließe sich um viele Punkte ergänzen, jedoch dienen alle Maßnahmen der Kompetenzunterstützung und –festigung für die jeweiligen Leistungsangebote.
Präsent sein
„Präsent sein“, „Flagge zeigen“, „sehen und gesehen werden“: All das sind Redewendungen, die sich in der Unternehmerwelt wiederfinden und auch ihre Daseinsberechtigung haben. Denn: Wer nicht am Markt präsent ist, wird weniger verkaufen. Ein Zusammenhang ist von essentieller Wichtigkeit: Bekanntheit ist die Vorstufe von Verkauf.
Das heißt, was ich nicht kenne, kann ich nicht kaufen. Ist mir als Bauherr oder Ingenieurbüro das Bauunternehmen nicht ausreichend bekannt, beziehe ich es in meinen Überlegungen nicht mit ein. Deshalb müssen sich bereits Bauunternehmen ab ca. 50 Mitarbeitern im relevanten Markt durch Maßnahmen wie Zeitungs- und Fachartikel, Events, Fachveranstaltungen, Initiativbewerbungen für interessante neue Bauprojekte, Online-Marketing und stetiges Netzwerken mit Kunden, Absatzmittlern etc. präsentieren. Für Bauunternehmen ab 250 Mitarbeitern ist die Präsentation des Unternehmens auf einer Messe eine lohnende Investition, um den Kundenstamm zu pflegen und erfolgversprechende Kontakte zu gewinnen.
Auch ein aktives Vereinsleben kann sehr hilfreich sein, da es zusätzlich die Bekanntheit des Unternehmens fördert. Bereits kleine Bauunternehmen könnten durchaus einen überschaubaren Betrag in das Sportsponsoring von ortsansässigen Vereinen investieren. Auch die werbliche Beteiligung an Schulfesten und Sportveranstaltungen kann hilfreich sein. Achten Sie jedoch bei allen Maßnahmen darauf, dass Sie nicht mehr Geld ausgeben, als Sie im Marketingbudget eingeplant haben.
